De basis van de Keuringsraad is zelfregulering. Dat houdt kortgezegd in: verantwoordelijkheid te nemen voor het eigen handelen om zo een proces doelgericht te voltooien.

Industrie, media en adverteerders nemen hun verantwoordelijkheid en hebben zelf regels opgesteld waaraan publieksreclame moet voldoen. De Keuringsraad ziet toe op de naleving van die regels.

Zelfregulering is eigenlijk een gezamenlijk traject. De aanvrager denkt van te voren zelf mee of een uiting voldoet aan de wettelijke eisen. De Keuringsraad kijkt mee en beoordeelt of dit het geval is. Samen komen we tot uitingen die juist zijn.

Zelfregulering past binnen het streven van de overheid om zich terug te trekken. Het geeft veel vrijheid. In landen waar geen zelfregulering wordt toegepast zijn de eisen strenger en is de mogelijkheid om reclame te maken veel beperkter.

Voor de codepartijen (die organisaties die zijn aangesloten bij de Keuringsraad) is zelfregulering bovendien verplicht.