Bedrijven die zelf actief meedoen aan de zelfregulering, krijgen via de Keuringsraad de kans om anoniem gebruik te maken van het monitoringsproces. Op verzoek schrijft de Keuringsraad dan partijen aan die zich niet houden aan de geldende wet- en regelgeving om zo een level playing field te bevorderen. In veruit de meeste gevallen wordt de uiting vervolgens naar tevredenheid aangepast en komt de Keuringsraad hier samen met de partij uit – een belangrijk en waardevol mechanisme binnen de zelfregulering.

Soms gebeurt het dat de aangeschreven partij het niet eens is met de Keuringsraad. Dan kan de expertise van de Reclame Code Commissie (RCC) ingeschakeld worden. Dit was de afgelopen maanden aan de orde bij HiPP GmbH & CO. Vertrieb KG, verkoper van flesvoeding. Voor volledige zuigelingenvoeding geldt een algeheel reclameverbod (artikel 4.1 Reclamecode Zuigelingenvoeding). Ondanks dit verbod, licht HiPP op de website een aantal wervende teksten uit voor haar volledige zuigelingenvoeding, te weten: “Unieke combinatie van natuurlijke melkzuurculturen en waardevolle vezels” en “Waar bio ophoudt, gaat HiPP verder: Het HiPP-Bio-Zegel garandeert een uitstekende kwaliteit en overtreft de wettelijke vereisten inzake bio.” Volgens HiPP gaat het hier enkel en alleen om objectieve informatie die ook op het etiket te lezen is, niet om reclame. Er is volgens hen daarmee geen sprake van verboden publieksreclame. De RCC geeft echter de Keuringsraad gelijk en heeft het over aanprijzende vermeldingen die “onmiskenbaar bedoeld zijn om de consument erop te wijzen dat de producten van HiPP een bijzonder (biologisch) karakter hebben” – reclame dus. Het College van Beroep (CvB) gaat hier in het door HiPP aangevraagde hoger beroep ook in mee.

Ondanks dat HiPP aan heeft gegeven het hier niet mee eens te zijn, heeft zij haar teksten over “natuurlijke melkzuurculturen” en “waardevolle vezels” van de website gehaald. Wel zijn de aanprijzende teksten over het biologische karakter van de flesmelk nog te lezen.

Ook op een derde punt blijft HiPP non-compliant. Bij de verpakking van een opvolgmelk staat onder meer de tekst: “Naar voorbeeld van de natuur”, “In harmonie met de natuur” en “Geïnspireerd door de natuur”. Bovenaan is een lachende baby afgebeeld in de armen van een al even gelukkig uitziende vrouw, met daarbij de tekst “Bij de eerste melk die niet van mama is wil ik alles goed doen”. Volgens de Keuringsraad impliceert dit dat de flesvoeding van HiPP even goed is als de natuurlijke variant: borstvoeding. De uiting zou daarmee in strijd zijn met artikel 5.2 van de Reclamecode Zuigelingenvoeding. HiPP ziet dit anders en stelt dat de uitingen op geen enkele wijze borstvoeding ontmoedigen. De verwijzingen naar de natuur zijn volgens hen enkel bedoeld om tot uitdrukking te brengen dat het om een biologisch product gaat. Zowel de RCC als het CvB gaan hier niet in mee. Zij zijn het eens met de Keuringsraad en stellen dat wanneer ‘natuur’ zonder verdere toelichting of context in verband wordt gebracht met flesvoeding, dit refereert aan moedermelk. Er is volgens het CvB “immers niets natuurlijkers dan moedermelk”. De consument zal de uiting daarom zo begrijpen dat de betreffende opvolgmelk van HiPP een goed alternatief is voor moedermelk. Dit doet afbreuk aan de Gedelegeerde Verordening (EU) 2016/127 en de daarop gebaseerde Reclamecode Zuigelingenvoeding waarvan het uitgangspunt is dat tot uitdrukking gebracht moet worden dat moedermelk het beste is voor het kind. Volgens het CvB kan dit de consument ertoe brengen te kiezen voor de flesvoeding van HiPP in plaats van borstvoeding. Feitelijk wordt daarmee volgens hen “het geven van borstvoeding ontmoedigd”.

Ondanks de geruime tijd die is verstreken sinds de uitspraak van de RCC op 4 maart 2024 en de daaropvolgende uitspraak van het CvB op 5 juni 2024 heeft HiPP haar websiteteksten nog niet aangepast. De Stichting Reclame Code heeft hierom besloten HiPP als non-compliant aan te merken. Bij blijvende non-compliance zal de melding worden doorgezet naar een handhavende instantie.

Overigens geeft de in Duitsland gevestigde HiPP zelf op haar Duitse website aan compliance hoog in het vaandel te hebben. Het bedrijf neemt volgens haarzelf “alle maatregelen om ervoor te zorgen dat er zaken worden gedreven in overeenstemming met de wet- en regelgeving”. Als Keuringsraad vinden we dit lastig te rijmen met het hierboven beschreven handelen van de flesvoeding verkoper. Het is jammer dat het niet is gelukt dit binnen de zelfregulering op te lossen, maar wij hebben er vertrouwen in dat dit via de handhavende instantie tot een juist einde zal komen.

Lees hier de uitspraak van de Reclame Code Commissie en het College van Beroep.