De Keuringsraad bestaat 100 jaar! In dit nieuwsbericht blikken we terug op de ontwikkelingen binnen de zelfregulering sinds 1926 en zien we hoe deze zich door de jaren heen heeft ontwikkeld. 

1926 

De Keuringsraad Openlijke Aanprijzing Geneesmiddelen en Geneeswijzen (KOAGG) wordt opgericht vanuit het initiatief van de dagbladuitgevers, verenigd in de Nederlandse Dagblad Pers, samen met de farmaceutische industrie en tussenhandel. 

De aanleiding voor dit initiatief was dat advertenties voor farmaceutische producten vaak nogal ver gingen in hun claims over het voorkomen of behandelen van ziekten. Om de volksgezondheid te beschermen én te voorkomen dat de overheid deze advertenties zou gaan verbieden, werden er afspraken gemaakt. Vanaf dat moment lieten adverteerders hun uitingen vooraf toetsen door de KOAGG. 

1958 

Tijdens de behandeling van de Wet op de Geneesmiddelenvoorziening was er kritiek op een voorstel om een Keuringsraad vanuit de overheid op te richten. Daarbij werd benadrukt dat de KOAGG al goed functioneerde. 

De minister beloofde dat dit voorstel niet zou worden ingevoerd zolang de KOAGG haar werk goed bleef doen. Dit was een belangrijke erkenning van zelfregulering en vormde de basis voor het huidige toezichtmodel, waarbij de rol van de overheid beperkt blijft tot toezicht op het zelfregulerende systeem van KOAG/KAG. 

1980 

In 1980 werd de KOAGG opgesplitst in twee organisaties: de KOAG en de KAMA. 

De KOAG richtte zich op reclame voor geneesmiddelen. De KAMA hield zich bezig met publieksreclame voor producten, diensten en methoden binnen de (para)medische, farmaceutische en tandheelkundige sector. Dit waren taken die eerder onder de KOAGG vielen. 

De opsplitsing kwam doordat de Bond van Adverteerders zich aansloot bij de zelfregulering, als vertegenwoordiger van adverteerders buiten de geneesmiddelenbranche. In de praktijk bleven de KOAG en KAMA nauw samenwerken. 

 1992

In Brussel wordt een Europese richtlijn vastgesteld over reclame voor geneesmiddelen voor menselijk gebruik. EU-lidstaten moeten deze richtlijn opnemen in hun eigen wetgeving. 

De richtlijn biedt nadrukkelijk de mogelijkheid om toezicht via zelfregulering te laten verlopen. De regels voor publieksreclame die hierin zijn opgenomen, sluiten goed aan bij de normen die de KOAG al hanteerde. 

1994

In 1994 richt de KAMA haar preventieve toezicht voortaan op publieksreclame voor gezondheidsproducten die verwant zijn aan geneesmiddelen. Tegelijk verandert de naam in KAG: Keuringsraad Aanprijzing Gezondheidsproducten. 

Inmiddels zijn ook brancheorganisaties van leveranciers van gezondheidsproducten, zoals NPN, Neprofarm en Nehoma, bij de KAG aangesloten. Voor de Bond van Adverteerders was er daardoor geen reden meer om nog langer deel te nemen. 

In de statuten van de KOAG en de KAG wordt daarnaast vastgelegd dat de Keuringsraad niet alleen vooraf toetst of reclame-uitingen aan de normen voldoen, maar ook achteraf monitort of deze in lijn blijven met de geldende regels. 

1995 

De regels voor publieksreclame uit het Reclamebesluit Geneesmiddelen (november 1994), waarmee de Europese richtlijn uit 1992 in Nederlandse wetgeving werd opgenomen, worden vastgelegd in de Code voor Publieksreclame voor Geneesmiddelen (CPG). 

Op basis van deze code wordt ook een aparte code opgesteld voor gezondheidsproducten: de Code voor de Aanprijzing van Gezondheidsproducten (CAG). Het belangrijkste verschil tussen beide is dat medische claims wel zijn toegestaan voor geneesmiddelen, maar niet voor gezondheidsproducten. Verder lijken de codes inhoudelijk sterk op elkaar. 

De Indicatieve Lijst, met veel voorbeelden die het verschil tussen medische claims en gezondheidsclaims verduidelijken, krijgt een belangrijke plek in de CAG. 

Vanaf 1 januari 1995 toetst de KOAG reclame voor geneesmiddelen aan de CPG, en toetst de KAG reclame voor gezondheidsproducten aan de CAG. 

2006

In 2006 wordt de Europese Verordening (EG) nr. 1924/2006 ingevoerd. Deze verordening stelt voor het eerst duidelijke regels voor voedings- en gezondheidsclaims op levensmiddelen en supplementen in de hele EU. 

Vanaf dat moment mogen claims alleen nog worden gebruikt als ze wetenschappelijk zijn onderbouwd en op Europees niveau zijn beoordeeld en goedgekeurd (m.u.v. botanicals met de on-hold status). Dit betekent een grote verandering voor de praktijk: veel bestaande claims verdwijnen of moeten worden aangepast. 

2012

In 2012 wordt de eerste lijst met toegestane gezondheidsclaims gepubliceerd. Hiermee wordt duidelijk welke claims wel en niet gebruikt mogen worden.  

Een groot deel van de ingediende claims wordt afgewezen na wetenschappelijke beoordeling door de Europese Autoriteit voor Voedselveiligheid (EFSA), waarna de Europese Commissie besluit welke claims wel of niet worden toegelaten. Dit zorgt ervoor dat producenten en adverteerders hun communicatie moeten aanpassen. 

2015 – heden 

Met de opkomst van websites en online communicatie verandert het reclamelandschap ingrijpend. Voor de Keuringsraad betekent dit een nieuwe fase, waarin toezicht zich niet langer alleen richt op traditionele media, maar ook op digitale uitingen. 

Vervolgens verschuift reclame steeds meer naar social media en influencer marketing. Bedrijven zetten in op influencers, blogs en eigen content om hun producten onder de aandacht te brengen. Dit brengt nieuwe uitdagingen met zich mee. 

Ook de inzet van AI bij het maken van reclame-uitingen groeit snel. Dit vraagt om extra aandacht voor het correct gebruik van claims. 

2026 

In 2026 vieren we het 100-jarig bestaan van de Keuringsraad. Zoals je ziet is de Keuringsraad in de afgelopen 100 jaar uitgegroeid van een initiatief van de media en industrie, tot een belangrijke organisatie in het bewaken van verantwoorde reclame en een level playing field. Van de eerste vormen van zelfregulering tot Europese regelgeving en de opkomst van online en social media: als Keuringsraad bewegen we mee en blijven we ons inzetten voor betrouwbare reclame.